PR-технологии в туризме: что «рулит» 20 лет спустя?

PR-технологии в туризме: что «рулит» 20 лет спустя?

19 Апреля 2013, 11:10

Коммерческому туризму в России чуть больше двух десятилетий. Возникнув буквально на «пустыре», отрасль стремительно развивалась и к 2013 году сложилась в более-менее понятный рынок, хотя нельзя сказать, что его формирование завершилось. Как «пионеры» туристических pr-технологий продвигали совершенно новый для России продукт? Какими инструментами пользовались?

Мы адресовали наши вопросы человеку, занимавшемуся рекламой туркомпаний с момента их появления — главному «креативщику» компании «Солвекс-Турне», которая отметила в этой году юбилейные 20 лет.

Итак, PR-директор петербургского многопрофильного оператора «Солвекс-Турне» Николай Иванов о технологиях продвижения турпродукта, о роли личности в туризме и о том, с чего начиналась туристическая реклама.

proturizm.club: Николай, расскажите, как вы пришли в туризм? Вряд ли вы изначально рассчитывали связать свою жизнь с этой сферой, поскольку её даже не было, когда вы поступали в университет…

Николай Иванов: с 1990 года я учился и работал в Германии и во Франции – писал сначала диплом, а потом и диссертацию. В 1995 окончил аспирантуру факультета журналистики СПбГУ. Хотел преподавать, но в «тогдашних» условиях это было для меня непозволительной роскошью. Опыт работы на немецких радиостанциях оказался весьма кстати, — ушёл на радио, занялся рекламой. И, так случилось, что очень скоро сконцентрировался на туризме. Путешествия — моя вторая страсть после радио.

proturizm.club: Вторая? Странно слышать от человека, столько лет посвятившему туризму.

Николай Иванов: Просто радио я «заболел» раньше. Я родился в маленьком таёжном посёлке, у которого даже названия не было, только номер и зона, особого режима. Да и вся страна была тогда по сути одной большой зоной – «туда нельзя, сюда – нельзя, никуда нельзя». А радио было единственным «слуховым окном» в большой мир. И «болезнь эта не лечится», — сейчас в «Солвексе» все сценарии наших рекламных аудио-роликов я пишу сам, а иногда и озвучиваю их.

proturizm.club: Туризм – самая молодая отрасль в экономике России. В самом начале для рекламщиков это был чистый лист, приходилось ли вам изобретать способы продвижения с нуля?

Николай Иванов: Отрасль действительно молодая. За точку отчёта принято брать 1991 год. Если говорить о моей деятельности на радио, то начинали мы с самых обычных рекламных аудио-роликов о фирмах, которые как грибы появлялись в городе. Но просто озвучивать название фирмы и её предложение даже на самом начальном этапе было неинтересно и «неспортивно». В предисловии к американскому учебнику по радиорекламе середины прошлого века есть замечательное: «покажите Белоснежку по телевизору и миллионы людей увидят одну Белоснежку, расскажите о ней по радио и вы получите миллион Белоснежек, для каждого слушателя она будет своей!» Заменяем Белоснежку на Эйфелеву башню, например, и получаем программу о путешествиях, из которой очень скоро выросло авторское шоу «Транзит». С середины 90-х и до начала «нулевых» оно транслировалось практически на всех популярных городских радиостанциях FM-диапазона. Мы приглашали «звёзд» и самых обычных туристов, люди делились своими впечатлениями, опытом, и вся программа была пронизана радостью от того, что «ржавый железный занавес» рухнул, наконец, и каждый из нас получил возможность по-настоящему открыть для себя этот мир!

proturizm.club: Это было сугубо авторское шоу, или Вы работали и творили в команде?

Николай Иванов: Шоу было авторским, но у меня была потрясающая команда! Мы все горели одним общим делом. «Дайте нам третье полушарие – мы и на нём не оставим «белых пятен»!» — гордо заявляли мы и еженедельно открывали для слушателей страну за страной, направление за направлением. Рейтинг был сумасшедшим!

proturizm.club: Но ведь это была рекламная программа? Турфирмы охотно размещали свою рекламу в вашем шоу? Как Вам удавалось совмещать творчество и продажу эфирного времени?

Николай Иванов: Изначально всё строилось на «сэлф-сэйлзе». Я лично ездил в рекламные туры компаний, знакомился с директорами агентств, заключал договоры на размещение. Город у нас в хорошем смысле «маленький», и уже очень скоро сама марка «Транзит» начала работать на нас. О нас говорили, нас рекомендовали. Ни для кого не секрет, что эффект от рекламы на радио – моментальный. Были случаи, когда в фирмы приезжали люди со словами: «мы только что слушали о вашей компании в машине – хотим в Грецию!»

Старая реклама туризма

И такая реклама встречалась

proturizm.club: Одно дело рекламировать турфирмы и другое – работать внутри турбиза. Когда вы оказались непосредственно в гуще турпроизводства?

Николай Иванов: По ту сторону баррикад я оказался на рубеже веков, когда меня пригласили работать в одну группу компаний. Люди хорошо знали меня как раз по «Транзиту». Я был «своим» на рекламном рынке, имел очень хорошие связи во всех ведущих СМИ города, что не замедлило сказаться на новом облике компании. Там было сделано много вещей, которыми я продолжаю гордиться. «Отправка» принимает решение уйти из массового туризма и сконцентрироваться на индивидуальном обслуживании, — и мы выходим на осеннюю выставку со слоганом «Отдохни от Невы!», начинаем реализовывать идею бутика путешествий, предлагающего авторские туры. «Приём», которым тогда руководил Алексей Александрович Жуков, человек, очень много сделавший для развития туризма в нашем городе, собирается на берлинскую выставку, и… поражает партнёров «Планом Жукова».

proturizm.club: Интересно, какими непосредственно инструментами для продвижения турпродукта пользовались сами операторы, стоявшие у истоков формирования туристической отрасли в России?

Николай Иванов: На начальном этапе мы, естественно, копировали инструменты западных компаний. Мы смотрели, как коллеги работают с клиентом, как развивают агентские сети. Брали на вооружение основные инструменты работы с агентствами, к примеру, каталоги которые уже всем надоели. Я считаю, что это жуткий пережиток – сейчас 21 век! Есть электронные носители, информация в интернете, но у нас принято считать, что для конечного потребителя каталоги важны. Раз это на бумаге, значит – это правда! Жутко жаль денег, которые приходится тратить на каталоги, но ещё больше жаль лес, ресурсы, израсходованные на их производство. Верю, надеюсь, что уже очень скоро электронные носители окончательно вытеснят бумагу.

Позже компании стали вводить в свою работу семинары и презентации для агентств, рекламные и релакс-туры. Этот набор инструментов актуален и сегодня.

proturizm.club: Презентации для туркомпаний один из самых мощных pr-инструментов в борьбе за агентства…

Николай Иванов: Да, и мы в «Солвекс–Турне» отлично это осознаём. Сейчас мы подвели символическую черту под серией презентаций, продлившихся месяц с 4 марта по 4 апреля. Это действительно один из основных инструментов на рынке b2b, когда каждый более или менее крупный оператор пытается привлечь агентства. По сути, за полтора месяца активных презентаций перед сезоном, идёт война бюджетов и идей. Отмечу, что я приветствую борьбу идей – когда на рынке ты не чувствуешь себя одиноким, это держит в тонусе и мотивирует раз за разом придумывать что-то новое.

Отдохни от Невы

Этот слоган помнят профессионалы :)

Для «Солвекс-Турне» презентации являются своеобразной визитной карточкой, на них мы заявляем свой уровень. Поэтому требования к ним у нас очень высокие. Нужно выдержать тысячу и один нюанс. Во-первых, мы никогда не подменяем презентацию обычным рабочим семинаром, не допускаем «презинаров». Наша ставка всегда на яркий перформанс. Во-вторых, очень щепетильно относимся к выбору площадки: место проведения презентации должно быть представительным, в центре города, желательно рядом с метро, вместительность помещения до 150 человек, не зонированное пространство и т.д.

Все этапы от администрирования до ведения мероприятия мы организуем самостоятельно и максимально чётко, учитывая мельчайшие детали, вплоть до того, какая фоновая музыка будет звучать между выступлениями. Возможно, турагенты не заметят все тонкости, но мы ощущаем их живую положительную реакцию, а главное, отдачу. Это для нас самое важное.

На сегодняшний день у нас 44 франчайзинговых офиса в Петербурге. И основной прирост произошёл в последние два года и, как мы считаем, отчасти, это результат нашего неравнодушия в отношении агентов. Я мог бы сказать, что нам очень «повезло» с нашими партнёрами, такими, как сети отелей Aldemar или Grecotel в Греции, но что стоит за этим «везением»? Каждодневная, подчас рутинная работа всех и каждого.

proturizm.club: Давайте вернёмся непосредственно у туристам. Вы являетесь сторонником персонифицированного туризма. Как у Вас получается продвигать продукт в этом ключе?

Николай Иванов: Да, мне кажется, очень важно выдвигать в туризме личность на первый план. Мы же, по сути, торгуем «воздухом». Человек приходит в офис и покупает тур, приобретает воздух. Мы даём ему набор бумаг, а в последнее время даже бумаг не даём – всё в электронном виде. Сама же покупка материализуется только через какое-то время. В то же время человеку важно ощущать, что он приобретает нечто реальное и для себя. Что стоит за всеми маркетинговыми коммуникациями, что самое эффективное? Обычная человеческая рекомендация, обычное человеческое слово. Нам важно, чтобы это сарафанное радио работало.

Современная реклама

proturizm.club: Как выдержать вот этот посыл, посыл «индивидуальности», на массовом направлении? Ведь «Солвекс-Турне» – это во многом массовый отдых.

Николай Иванов: Это сложно. Во-первых, мне лично было сложно совершить этот переход, потому что я пришёл из своего рода домашней мастерской на фабрику. «Солвекс-Турне» — это огромная фабрика по производству туров. Но за каждым из них стоит прежде всего Человек, Личность. В год 20-летия «Солвекса», как для внутренней, так и для внешней коммуникации мы сделали ставку на персону. С этого года мы стремимся отмечать каждого нашего сотрудника, как-то закрепить его в сознании турагентов и туристов. К примеру, на обложках греческих каталогов компании изображены руководители направлений, а на нашем юбилейном, новогоднем корпоративе мы устроили настоящее гала-шоу, где чествовали все отделы, каждого сотрудника! «Солвекс – 20 лет. Полная коллекция лучших кадров!» — вот наш внутрикорпоративный слоган на этот год.

В любом случае, рекламная активность, направленная и на агентов, и на туристов не затихает на протяжение всего года, так как после открытия одного сезона мы переключаемся на подготовку к следующему. Это постоянный процесс, требующий больших усилий, чтобы достичь серьёзных целей.

proturizm.club: А как вы действуете, когда продажи «тормозят» кризисные явления: наводнения, политические беспорядки?

Николай Иванов: Это головная боль всех туркомпаний. Мы очень геополитически зависимая отрасль. Безусловно, мы не можем противостоять СМИ, но, тем не менее, вынуждены предпринимать какие-то дозированные действия, нейтрализующие общий негативный фон.

Вот свежий и очень грустный пример. Мы, понимая прирост объёмов по Израилю, прошлой осенью увеличили перевозку вдвое и поставили два самолёта в неделю, вместо одного, а буквально через полмесяца происходит то, что происходит. А что случилось? «Голубые экраны» взахлёб рассказывают нашим клиентам о том, что « 90 ракет упало на Эйлат!». Какие картины рисуются в воображении нормального человека? Чудовищно. И уже потом только выясняется, что не 90, и, что и ракетами-то это назвать нельзя, и вообще всё в «семи локтях по карте» от Эйлата. И ни полслова о том, что на самом курорте обстановка оставалась безопасной.

Мы начинаем успокаивать клиентов. Но для того, чтобы не быть голословными, наши сотрудники прежде лично инспектируют курорты, когда возникает кризисная ситуация. Мы несём полную моральную ответственность за свои рекомендации.

Помимо этого, большая ответственность лежит на наших агентах, которые взаимодействуют с туристами.

proturizm.club: Николай, расскажите о своей команде, творческом сердце «Солвекс-Турне».

Николай Иванов: Безусловно, команда очень много значит, ведь на работе мы часто проводим больше времени, чем дома. Очень важно трудиться в уютной атмосфере, в которой хорошо и думается, и принимаются решения. Хорошая реклама получается тогда, когда ты любишь, уважаешь тех, с кем и для кого ты её делаешь. Я очень ценю людей, которых объединил «Солвекс-Турне». Повторюсь, на сегодняшний день «Солвекс» – это на самом деле «полная коллекция лучших кадров». Каждый отдел это команда профессионалов, во главе которых стоят яркие, высококвалифицированные специалисты, способные на нестандартные решения. По сути, мы смело можем заимствовать девиз E pluribus unum, размещённый на гербе США – «Единство в многообразии».

Команда Solvex

proturizm.club: С каким чувством вы смотрите в будущее?

Николай Иванов: Очень уверенно. Нашей компании удалось создать дружелюбный и открытый имидж. И здесь нет никаких секретов – мы такие сами с собою. Мы и дальше продолжим фиксировать своё присутствие на рынке, развивать мысль о том, что мы открытый и доброжелательный, надёжный партнёр. А главное – ответственный. Это мы не перестаём демонстрировать в различных ситуациях, которые у нас, как у любого крупного оператора, иногда возникают особенно на перегруженных направлениях. Мы продолжим открывать новые направления и заявлять о них так ёмко и ярко, как это может только «Солвекс-Турне». А формула Успеха проста — в туризме нет, и не может быть двух вещей – ничего невозможного и мелочей!

Автор статьи: Варвара Смолина

Другие новости и статьи по темам





Самое читаемое

21 Августа 2019, 14:07
Золотая, дремотная… Лучшие круизы по Азии
Азия — самая большая часть света. Путешествовать по ней можно на тысячи километров во все стороны, мы же расскажем о самых популярных водных маршрутах...
21 Августа 2019, 14:07
Славное море, или Куда поехать на Байкал
Древняя тайга, пугливые нерпы, шаманские святилища, тысячи кубометров чистейшей воды — это далеко не все, что предстоит увидеть путешественнику на сам...
21 Августа 2019, 14:07
Без страха и упрека: что еще застраховать перед отпуском?
Без медицинской страховки сегодня можно путешествовать разве что по ближайшему парку. Но здоровье — не единственное (хоть и главное), что можно страхо...
Смотреть все статьи